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USA, China, Deutschland. Auf der ganzen Welt stellen sich Hobby- und Profiköche neuerdings einer einzigartigen Herausforderung: ein ganzes Gericht unter enormem Zeitdruck auf nur einen Löffel zu zaubern. „The Taste“ ist eine Koch- und Castingshow, wie es sie zuvor noch nie gab. Red Arrow hat die Idee gemeinsam mit seiner US-Tochter Kinetic Content entwickelt – und zu einem globalen TV-Ereignis gemacht. In mehr als 80 Länder ist das Format inzwischen verkauft. In Deutschland lief die Show erfolgreich in SAT.1. Angefangen hat alles, wie so oft, mit einer guten Idee.
Entwicklung: Wie eine Idee entsteht
Los Angeles im Februar 2012. Es ist früh am
morgen, als Emma Conway (36) von der US-Produktionsfirma
Kinetic Content den entscheidenden
Einfall hat. Zusammen mit ihrem
Chef Chris Coelen ruft sie noch vor dem
Frühstück Michael Schmidt (41) in München
an. Er leitet als einer der
Geschäftsführer den Kreativbereich des
internationalen Produktionsnetzwerks Red
Arrow Entertainment und ist
sofort von Emmas Idee überzeugt: Eine
Koch- und Castingshow, bei der Profiköche
nicht nur Kandidaten coachen, sondern auch
Rivalen sind. Am Ende verkosten sie die
Gerichte blind – und werfen möglicherweise
ihren eigenen Schützling aus der Show.
Spannung, große Emotionen, Schmidt
wusste sofort: „Das hat Potenzial!“
Von jetzt an läuft vieles parallel. Emma Conway und ihr Kollege Chris Coelen (45) stellen bei Kinetic Content ein Entwicklerteam zusammen. Denn noch gibt es nicht mehr als eine Idee auf einem Stück Papier. Trotzdem arbeiten sie mit Michael Schmidt bereits intensiv an einer Vertriebsstrategie. „Uns war schnell klar, die Idee ist so stark, dass wir damit direkt zu einem US-Sender gehen“, erzählt Schmidt. Das ist bei nur wenigen Konzepten der Fall. Häufig wollen amerikanische Networks sehen, dass sich eine Show bereits in einem kleineren Markt bewiesen hat. Andererseits gilt auch für TV-Formate: If you make it here … Greift ein US-Network nach einer TV-Show, hat das Signalwirkung. Mit einem Schlag ist weltweite Aufmerksamkeit da. Schmidt, Conway und Coelen haben deshalb ein klares Ziel. Sobald die Grundidee steht, spricht Coelen amerikanische Spitzenköche an — und landet einen Coup: Nigella Lawson und Anthony Bordain — zwei Starköche aus dem US-Fernsehen — sagen prompt zu. „Dass beide anbissen und sofort begeistert waren, war der erste Jackpot“, sagt Schmidt. Der zweite lässt nicht lange auf sich warten. Mit einer innovativen Idee, dem ersten Moodtape und zwei großen Namen im Gepäck, geht es zum US-Sender ABC. „Das Konzept passte, gleichzeitig fehlte bei ABC noch eine Kochshow im Programm.“ Die drei TV-Profis beweisen den richtigen Riecher: ABC bestellt die erste Staffel von „The Taste“. Und Kinetic Content bekommt den Zuschlag für die Produktion.
Zum Feiern bleibt Michael Schmidt, Emma
Conway und Chris Coelen aber nicht viel Zeit:
Es gibt noch viel zu tun. Jetzt muss die Show
im Detail ausgearbeitet werden. Lange diskutieren
sie, wie die Blindverkostung am besten
umgesetzt wird. „Der Sender hatte sich in die
Idee verliebt, unseren Coaches die Augen zu
verbinden – ähnlich wie beim Pepsi-Test. Ich
war nicht überzeugt.“ Mimik, Augen, Gestik sind wichtig für die Kommunikation. „Ein
Stück Stoff im Gesicht hätte nur gestört und
auch den Austausch zwischen den Coaches
behindert“, sagt Schmidt. So entsteht die
Idee, ein ganzes Gericht auf nur einen Löffel
zu packen. Ein zentrales visuelles Element –
nicht nur für die Show. „Der Löffel ist das
perfekte Produkt, um einen Werbepartner
einzubinden“, sagt Schmidt. Gemeinsam mit
seinem Entwicklerteam hat er von Anfang an
das Gesamtpaket im Kopf: Online, Social
Media, Vermarktung und natürlich die Möglichkeit,
die Show weltweit zu platzieren – all
das fließt schon in die Konzeption ein. Rückblickend
sagt Schmidt: „Bei ‚The Taste‘ war
früh klar: Hier stimmt alles!“ Dass er damit
Recht behalten sollte, zeigt sich am 22.
Januar 2013: „The Taste“ startet als erfolgreichste
ABC-Show seit über zwei Jahren.
Damit hat das Format die Bewährungsprobe
im härtesten TV-Markt der Welt bestanden.
Vertrieb: Wie man ein Konzept weltweit
vermarktet
Als man bei Red Arrow auf den US-Erfolg anstösst, hat sich „The Taste“ schon um die halbe Welt verkauft. Denn fast ein Jahr zuvor, direkt nach der Zusage von ABC, hatte Michael Schmidt bereits die Vertriebstochter Red Arrow
International eingebunden. Das Unternehmen mit Verkaufsbüros in München, Los Angeles und Hongkong ist gerade dabei, eine der wichtigsten internationalen Messen vorzubereiten: die MIP TV in Cannes.
Zwei Mal pro Jahr trifft sich hier die Fernsehbranche — immer auf der Suche nach dem nächsten großen Trend. Yan He (48) betreut als Chef-Verkäuferin bei Red Arrow International die Regionen Asia Pacific, Middle East, Africa und kann kaum glauben, was sie hier erlebt: Nach der Messe sind nicht nur die ersten sieben Optionen bestellt, in manchen Ländern geraten die Sender in einen regelrechten Bieterstreit. In Australien kämpfen
die beiden quotenstärksten Sendergruppen um den Wettkampf der Köche: „So etwas ist seit Jahren nicht passiert“, sagt Yan He. Innerhalb weniger Monate verkauft sich „The Taste“ in über 80 Länder, darunter große Märkte wie Großbritannien, Frankreich oder Lateinamerika. 25 TV-Sender entwickeln eine eigene Adaption. Auch in Deutschland gibt es mehrere Interessenten — und es ist nicht selbstverständlich, dass SAT.1 den Zuschlag erhält. „Bei dieser Entscheidung zählen für
uns zwei Aspekte: Angebot und Umfeld“, sagt Schmidt. „Wir achten sehr genau darauf, ob Format und Sender wirklich zusammen passen und suchen immer nach der idealen Kombination.“ Denn jeder einzelne Erfolg kurbelt den internationalen Verkauf weiter an. In Deutschland fällt die Entscheidung leicht. SAT.1 macht nicht nur die attraktivste Offerte, sondern bietet auch das perfekte Zuschauer- und Werbeumfeld für „The Taste“ — Die Produktion kann beginnen.
Produktion: Wie „The Taste“ nach
Deutschland kommt
Das weltweite Produktionsnetzwerk Red
Arrow liefert nicht nur Hits für den internationalen
TV-Markt, sondern versorgt auch die
eigenen Sender mit attraktiven Programmen.
Mario Kristls (33) Begeisterung für „The
Taste“ ist spätestens nach dem ersten Verkaufs-Pitch geweckt, bei dem ihm die Red
Arrow-Kollegen die neue Show vorstellen.
Michael Schmidt hatte zuvor schon angekündigt:
„Da rollt was Tolles auf Euch zu.“ Kristl
ist als Programm-Manager und Vice President
für die Entertainment-Sparte bei
ProSiebenSat.1 zuständig: „Natürlich ist für
SAT.1 als Familiensender das Thema Kochen
generell interessant. Mit dem außergewöhnlichen
Ansatz der Show können wir außerdem
neue Zielgruppen erreichen – und unser
Markenprofil weiter schärfen.“ Für Kristl
kommt „The Taste“ genau im richtigen
Moment: „Damit haben wir das Casting-Genre in Deutschland zum dritten Mal neu
definiert. Zuerst beim Gesang mit ,The Voice
of Germany‘, dann beim Tanzen mit ,Got to
Dance‘. Und jetzt also Kochen.“ Inzwischen
ist ein zweiter Mann an Bord: Jobst Benthues
(44). Er ist Geschäftsführer der Redseven
Entertainment GmbH, die ebenfalls
zum globalen Netzwerk der Red Arrow
Entertainment Group gehört. Er adaptiert
die US-Kochshow für den deutschen Fernsehmarkt
und produziert „The Taste“ für SAT.1.
Für Benthues ist das Format weit mehr als
eine Kochshow: „Wir nehmen unsere
Zuschauer mit auf eine Heldenreise. Gewinner,
Verlierer, der Ehrgeiz der Coaches und
der Wettstreit zwischen ihnen: Das ist Fernsehen
für ein großes Prime-Time-Publikum.“
MARIO KRISTL holte „The Taste“ für SAT.1 nach Deutschland.
Jobst Benthues hat sich bereits mit Michael Schmidt und den US-Kollegen ausgetauscht und weiß deshalb, dass bei „The Taste“ vor allem zwei große Herausforderungen auf ihn warten: die Besetzung der Jury und die Logistik. Um die Jury kümmert sich Benthues zuerst: Er erstellt eine Liste möglicher Kandidaten, streicht Namen weg, schreibt welche dazu – und telefoniert, mailt, erklärt, überzeugt. Als nötige Qualifikationen sind schließlich nicht nur überragende Kochkünste gefragt, sondern auch eine ausgeprägte Entertainment-Begabung. Frank Rosin ist schnell gesetzt. Dann die Frage: „Kriegen wir Tim Mälzer, als Gegenpol? Der wollte eigentlich kein Fernsehen mehr machen“, erzählt Benthues. Wieder zeigt sich die Stärke des Konzepts, das sich zu diesem Zeitpunkt schon mit der ersten US-Staffel bebildern lässt. Tim Mälzer sagt begeistert zu: „Die hauen ganz schön auf den Keks. Ein gigantisches Studio! Dazu Coaches, die sich echt lächerlich machen können, wenn sie Essen rausschmeißen, das von ihnen selbst trainiert worden ist. Spannend!“ Dann wird noch Lea Linster, Grand Dame der europäischen Spitzenküche, gewonnen – und Alexander Herrmann, Franke mit Stern. Jobst Benthues geht mit seiner „Traumjury“ erst einmal gut essen: „Danach wusste ich, das sind nicht nur Vollprofis – die wollen alle eine gute Show. Das Vertrauen war sofort da.“
Nun profitiert Benthues davon, dass die Produzenten des amerikanischen „The Taste“-Originals auch Teil des Red Arrow-Verbunds sind. Bei den Kollegen bucht er einen mehrtägigen Crash-Kurs, fliegt in die USA und fragt sie Löcher in den Bauch: Was hat besonders gut geklappt? Wo lauern Fallstricke? Vor allem aber stellt er viele ganz praktische Fragen: „Wie haltet ihr die Löffel warm? Wie organisiert ihr die komplexe Food-Logistik – die Einkäufe und die Kühlung?“ So wird sichergestellt: Ein Fehler passiert bei einer neuen Produktion kein zweites Mal. Das deutsche Studio ist riesig. Wenn in 16 Küchen gleichzeitig gearbeitet und gefilmt wird, kann es heiß hergehen. Deshalb lässt Benthues ein Miniaturset aufbauen, um die Laufwege von Kandidaten, Coaches, Technikern, Kameraleuten mit Playmobilfiguren durchzuspielen. Dann ist alles vorbereitet, die Castings laufen an – die komplette Staffel wird im August 2013 in nur drei Wochen produziert. Als die erste Sendung von „The Taste“ am 13. November 2013 in SAT.1 on Air geht, erzielt sie bei den 14- bis 49-jährigen Zuschauern einen Marktanteil von 12,5 Prozent. Der Wert liegt rund 67 Prozent über dem Marktanteil, der zuvor auf diesem Sendeplatz durchschnittlich erreicht wurde.
Vermarktung: Wie ProSiebenSat.1 mit
„The Taste“ neue Werbekunden gewinnt
Wenn bei einem ProSiebenSat.1-Sender
in München eine neue Prime-Time-Show
geplant wird, sitzt Petra Kroop, Director
Brand Integration bei der SevenOne
AdFactory,
von Anfang an mit am Tisch.
Die ProSiebenSat.1-Tochter entwickelt sogenannte
360-Grad-Konzepte für Werbekunden,
die alle Plattformen mit einbeziehen:
TV, Online, Mobile. Als klar war, dass „The
Taste“ in SAT.1 on Air geht, hat Petra Kroop
mit ihrem Team zunächst einmal den Markt
analysiert: Wer kommt als Kunde in Frage?
„Wir sind schnell auf den Kochgeschirr-Hersteller
Fissler gestoßen. Das Unternehmen
war für uns besonders interessant, weil es
ein TV-Neukunde ist.“ Doch auch für Fissler
kommt das Angebot im richtigen Moment:
„Fissler wollte jüngere Zielgruppen erreichen.
Das ist im Fernsehen und mit einer
Show wie „The Taste“ deutlich einfacher
als mit Printmedien, in denen Fissler bisher
exklusiv geworben hatte.“ Von jetzt an arbeitet
Petra Kroop eng mit verschiedenen
Schnittstellen bei ProSiebenSat.1 zusammen:
Mit den Kollegen aus dem Digitalbereich
entwickelt sie Bausteine für die Online-Werbekampagne.
Die Lizenzabteilung erarbeitet
Vorschläge, wie Fissler das „The
Taste“-Logo in die eigene Produktlinie einbinden
und damit werben kann. Und im TV
geht es neben dem Formatsponsoring und
den klassischen Werbespots in Absprache
mit Redaktion und Produktion vorrangig darum,
Fissler als Produktpartner sinnvoll in
die Show einzubinden. Fissler ist begeistert
von dem umfassenden Konzept, als alles
steht, und entscheidet sich für das Rundum-Paket: Fissler steigt als Sponsor und Ausstatter
in die Show ein und bringt eine eigene
„The Taste“-Kollektion heraus, zu der
selbstverständlich auch die Ikone der Show
gehört: der Löffel. Ausgewählte Produkte
erhalten eine „The Taste“-Logo-Gravur,
außerdem
wirbt Fissler mit dem Logo auf
Verpackungen. Am Ende ist die Zusammenarbeit
für beide Seiten ein Erfolg. Auch im
Werbemarkt profitiert der Konzern davon,
dass in SAT.1 erstmals eine Prime-Time-Kochshow on Air geht: „‘The Taste‘ gab uns
die Chance, einen neuen Partner zu gewinnen,
dem wir vorher keine vergleichbaren
Werbeflächen anbieten konnten“, erklärt
Petra Kroop.
PETRA KROOP gewann Fissler als Partner und Sponsor für die Show.
Digitale Verlängerung: Wie man das Publikum beteiligt
Während Jobst Benthues mitten in der Produktion
von „The Taste“ steckt und Petra
Kroop am Werbekonzept für Fissler feilt,
arbeitet Michael Lämmle (29) mit seinen Leuten
längst daran, die Show ins Web und die
Social-Media-Netzwerke zu bringen. Lämmle
ist Leiter der Programmstrategie für
SAT1.de.
Er sorgt dafür,
dass die Show zum multimedialen Erlebnis
wird, „The Taste“ 24/7. Dazu verlängert
Lämmle nicht nur die TV-Inhalte ins Netz,
sondern wird selbst als Produzent aktiv:
Während der gesamten Produktionsphase der
Show ist jemand aus der Online-Redaktion
mit im TV-Studio, sammelt Geschichten vor
und hinter den Kulissen. „Über 50 Prozent
der im Netz abgerufenen Videos waren
Exklusiv-Inhalte“, erklärt Lämmle. Eine der
früh entwickelten Ideen stellt sich als besonders
erfolgreich heraus. „Wir haben unsere
Coaches mit kleinen Kameras versorgt,
damit sie sich gegenseitig filmen.“ „Diese
,Coach-Cams‘ waren extrem beliebt.“ Reizvoller
Nachschlag für die Zuschauer sozusagen:
Die kleinen Frotzeleien zwischen Mälzer
und Rosin gehen weiter, noch lange nach der
Sendung im TV. Dort ploppen immer wieder
kleine Hinweise („Inserts“) auf: „Im Web
gibt’s mehr vom Streit!“ Lämmle: „Danach
hatten wir Visit-Anstiege von bis zu 36 Prozent.“
Auch kleine Videokurse mit den Meisterköchen
kommen gut an. Endlich verrät
Tim Mälzer das Geheimnis der besten Bratkartoffeln!
Oder Alexander Herrmann löst
das Problem des Tomatenschälens per Bunsenbrenner.
Tina Lilian (34), die als Senior
Editor für SAT.1.de „The Taste“ redaktionell
begleitet, weiß noch, wie es ihr schon bei der
US-Erstausstrahlung durch den Kopf schoss:
„Das ist ein ideales Web- und Social-Media-Format!“ Die Hälfte der deutschen Facebook-Community findet sich bereits vor Ausstrahlung
der ersten TV-Folge zusammen; nicht
zuletzt, weil Lilian und Lämmle geschickt die
Fans der Koch-Stars einbinden. Auch auf der
Facebook-Seite gibt‘s fortan Rezepte, Tipps,
Tricks: beim „Dessert-Donnerstag“ zum Beispiel
oder zum „Sonntags-Braten“. „Die TV-Show
läuft einmal die Woche. Wir versorgen
Zuschauer und User rund um die Uhr mit
News zu „The Taste“, machen Lust auf die
nächste Ausgabe. Das erhöht die Bindung an
die Show extrem“, erklärt Michael Lämmle.
Sie verlängerten „The Taste“ in die Online-Welt: TINA LILIAN und MICHAEL LÄMMLE.
Egal ob bei der digitalen Vermarktung oder im Produktionsalltag, ob mit den Spielregeln oder bei der Studioausstattung: Erfahrungen, die mit einer Show wie „The Taste“ innerhalb des ProSiebenSat.1 Netzwerks gemacht werden, sind wertvoll und werden von Michael Schmidt gesammelt. Er lädt regelmäßig zu gemeinsamen „The Taste“-Workshops ein, um „die internationalen Erfahrungen zu konsolidieren.“ Kollegen aus aller Welt berichten von den länderspezifischen Varianten – denn auch im globalen TV-Business müssen Formate an die Vorlieben des lokalen Publikums angepasst werden. In Großbritannien zum Beispiel treten bei Channel 4 nur drei Coaches an; bestehend aus Nigella Lawson, Anthony Bourdain und Ludo Levebvre (die auch zur US-Jury gehören). Überhaupt ist die UK-Atmosphäre intimer, die Küchen wirken eher wohnlich statt ultra-modern. „Was hat funktioniert“, fragt Schmidt in die Runde. „Was übernehmen wir in die ,Bibel‘?“ In dieser detaillierten Online-Datenbank werden alle Elemente festgehalten, die sich bewährt haben. Aus Deutschland steuern Jobst Benthues und Mario Kristl einiges bei: die Musik, die Ausgestaltung des Sets, die Dramaturgie der Finalrunde. „Mittlerweile ist unsere Showbibel digitalisiert und liegt als Wiki-Datenbank vor. Sie enthält alle Elemente von Drehplänen über Videoclips, Trailer, Grafiken etc. Alle unsere Kunden können darauf zugreifen und so das Wissen in ihre Produktion einfließen lassen, das andere Sender schon gesammelt haben.“
Wie es weitergeht – und ein Erfolg noch größer wird, weltweit
Yan He, die Asien-Vetriebsspezialistin von
Red Arrow International, hat ein Büro in München
– und eines in Hongkong. Sie lebt seit
vielen Jahren in Deutschland, hat die Verbindung
zur chinesischen Heimat aber nie abgebrochen.
Lachend gibt sie zu: „Ich war von
Anfang an verliebt in ,The Taste‘. Essen ist
eben total wichtig für das chinesische Volk.“
In Indien, Singapur, Thailand, Vietnam: Überall
konnte Yan He das US-Original mit Untertiteln
verkaufen. In China schlägt sie eine
adaptierte Eigenproduktion vor: „Der Markt
ist groß genug dafür, und bisher waren chinesische
Kochsendungen alle ziemlich brav. Es
wurde Zeit für etwas Neues!“ Wieder interessieren
sich gleich mehrere Sender dafür;
nachdem der Riese CCTV mit seinem zweiten
Programm das Rennen gemacht hat, entsteht
eine Variante mit ganz besonderer Note.
Es beginnt schon mit dem Titel: „The Taste“
wird ergänzt um den Zusatz „Kampf des
Geschmacks“. Mag sich in Europa etwas martialisch
anhören, klingt in China genau richtig.
Die Kochstellen im Studio müssen anders
ausgestattet werden – man arbeitet natürlich
mit Woks. „Kochen ist in China vor allem
Familiensache“, erklärt Yan He, „eine Tradition
der Sterne-Spitzengastronomie gibt es
nicht.“ So kommt es, dass in der Dreier-Jury
nur ein Chefkoch sitzt, Sun Zhaoguo aus
Shanghai, ein Pionier der molekularen
Küche. Mit ihm beraten, probieren und entscheiden
zwei Liebhaber des guten Essens:
Blogger Craig Au Yeung aus Hongkong – und
als Star des Trios die taiwanesische TV-Moderatorin
und Sängerin Bowie Tsang. „In
China hängt viel von der Geschichte ab, die
man mit einem speziellen Essen erzählt. Geht
es um Liebe, Fürsorge für die Kinder oder die
Eltern? Für jede Ausgabe gibt es bei ,The
Taste‘ in China ein neues Motto.“
Und wie geht es jetzt weiter? In den USA war
auch die zweite Staffel von „The Taste“ ein
voller Erfolg, in Deutschland hat Mario Kristl
für SAT.1 längst die Fortsetzung bestellt:
„Nein, ich hab nicht selbst angefangen zu
kochen“, lacht der Programm-Manager.
„Aber ‚The Taste‘ ist einfach eine total mitreißende
Show.“ Jobst Benthues sagt: „Wenn
du eine gute Idee mit so viel Glaube und Leidenschaft
verfolgst, entwickelt sich daraus
manchmal etwas Großes. Eine ganze ‚The
Taste‘-Familie!“ In einem einzigen Konzern.
So kann es weitergehen: mit neu gefüllten
Löffeln, neuen Kandidaten und weiteren Ländern.